Blog über Architektur- und Designpsychologie

Einfach denken

Wir mögen einfache Dinge häufig lieber als schwierige. Genauso können auch Produkte und Dienstleistungen davon profitieren, wenn sie leicht zu verarbeiten sind.

Einfache Dinge mögen wir meistens lieber als schwierige. Einfachheit gibt uns das gute Gefühl, alles unter Kontrolle zu haben. Ein Aspekt von Einfachheit wird als kognitive Fluenz bezeichnet. Dieser Artikel gibt eine Einführung in das psychologische Konzept der Fluenz und erklärt, wie sie zu ansprechenderen Produkten und Dienstleistungen beitragen kann.

Warum Einfachheit wichtig ist

Einfache Produkte sind attraktiver denn je. Entsprechend ist sie eines der vorrangigen Ziele beim User Experience Design. Aber warum ist das so? Lass uns zunächst mit einigen Überlegungen starten, die zeigen wieso Einfachheit besonders in der heutigen Zeit so wichtig ist.

Zunächst einmal hat uns der technologische und kulturelle Fortschritt ermöglicht Produkte und Dienstleitungen zu entwickeln, die sehr komplex sind. Innovative Produkte wie zum Beispiel umfangreiche Software sind mit einer zunehmenden Zahl von Funktionen ausgestattet. So macht die Aussage die Runde, dass die meisten Nutzer von Microsoft Excel nur einen Bruchteil der Funktionen überhaupt kennen, die in dem Programm enthalten sind. Diese Komplexität kann durch ein einfaches Design sehr gut ausgeglichen werden.

Der rasante Fortschritt führt außerdem dazu, dass sich Menschen immer schneller an neue Produkte anpassen müssen. Wenn jemand in den 60ern einen Fernseher gekauft hat, dann war es ziemlich wahrscheinlich, dass er ihn über viele Jahre hinweg benutzt hat. Heute tauschen viele Menschen ihr Handy jedes Jahr durch ein neueres Modell aus. Auch hat die Zahl der technologischen Geräte in unserer Umwelt stark zugenommen. Jeden Tag nutzen wir eine riesige Bandbreite verschiedener Geräte, von denen wir viele noch nie zuvor gesehen haben. Das kann nur funktionieren, wenn die verschiedenen Geräte intuitiv und einfach zu benutzen sind. Eine hohe kognitive Fluenz kann für eine intuitive Bedienbarkeit sorgen und so auch zu einer allgemein positiven Nutzererfahrung (engl. user experience) führen.

Technical products have become more complex in time.

Technische Produkte sind mit der Zeit immer komplexer geworden.

Darüber hinaus ist unsere Gesellschaft auch in großem Umfang mobil geworden. Menschen wechseln nicht nur ihren Wohn- und Arbeitsort häufiger als früher. Sie nutzen Technologie auch, um unterwegs zu kommunizieren, zu arbeiten oder sich zu unterhalten. Diese Entwicklung hat zu dem völlig neuen Bereich des Mobile Interaction Design geführt, der sich unter anderem mit der Störquellen beschäftigt, denen Menschen unterwegs ausgesetzt sind. Beispielsweise sollte das Navigationssystem eines Autos im Idealfall nutzbar sein, ohne dass der Fahrer seine Aufmerksamkeit direkt auf das System richtet, sodass er die Straße im Blick behalten kann. Auch hier ist Einfachheit ein wichtiges Element.

Kognitive Fluenz

Es gibt viele verschiedene Aspekte und Definitionen im Zusammenhang mit Einfachheit. Ein Aspekt ist kognitive Fluenz. Der Begriff beschreibt, wie einfach ein bestimmter Stimulus bzw. Reiz verarbeitet werden kann. Allgemein wird in der Psychologie dabei zwischen zwei verschiedenen Arten der kognitiven Fluenz unterschieden.

Bei der konzeptuellen Fluenz geht es darum, wie leicht die Bedeutung eines Stimulus verarbeitet werden kann. Stell dir zum Beispiel eine Person vor, die einen Vortrag hält. Wenn diese Person sehr viele wissenschaftliche Begriffe und umständliche Satzstrukturen verwendet, kann es ziemlich schwierig sein zu verstehen, was die Person mitteilen will. Die konzeptuelle Fluenz ist also gering. Spricht die Person aber in klaren, einfach verständlichen Sätzen, dann ist die konzeptuelle Fluenz ihrer Rede hoch.

Perzeptuelle Fluenz hingegen beschreibt, wie einfach es ist, einen bestimmten Reiz mit den Sinnen wahrzunehmen. Um bei dem vorherigen Beispiel zu bleiben, dann wäre die perzeptuelle Fluenz eher gering, wenn im Raum lautes Gemurmel herrscht, während die Person versucht, ihren Vortrag zu halten. Wenn die Zuhörer aber leise sind und die Person zusätzlich in ein Mikrophon spricht, dann ist die akustische perzeptuelle Fluenz hoch, d.h. man kann sie mit den Ohren gut wahrnehmen. Perzeptuelle Fluenz kann sich auf alle Arten von Sinnen beziehen, doch in den meisten Fällen sind Hören und Sehen die wichtigsten.

Was hohe Fluenz bewirkt

Wie zuvor gesagt, ist die konzeptuelle Fluenz hoch, wenn ein Stimulus leicht zu begreifen ist. Neben der Nutzung eines angemessenen Wortschatzes und einfacher Satzstrukturen verstehen wir Inhalte dann leichter, wenn sie in einen sinnvollen Kontext eingebunden sind. Würde dich jemand jetzt sofort anrufen und mit dir zum Beispiel über ein spezielles politisches Thema sprechen wollen, würde es vermutlich einen Moment dauern, bis du verstehst, worum es geht. Der Grund dafür ist, dass du wahrscheinlich gerade über etwas ganz anderes nachdenkst (hoffentlich über kognitive Fluenz) und es ein wenig Zeit kosten würde, gedanklich auf ein anderes Thema umzuschalten.

Dieser Punkt kann auf eine Reihe verschiedener praktischer Beispiele übertragen werden. Etwa wird die Aussage in einem Fernsehspot leichter zu verstehen sein, wenn die Werbung während einer inhaltlich ähnlichen Sendung ausgestrahlt wird. Die Erklärung verschiedener Funktionen in einer App wird häufig dann leichter zu verstehen sein, wenn sie nicht zusammengefasst gleich am Anfang gegeben wird, sondern wenn sie nach und nach zu den Zeitpunkten eingeblendet wird, in denen eine Person die jeweilige Funktion zum ersten Mal benutzt.

Der richtige inhaltliche Rahmen kann aber auch bewusst gesetzt werden. Stell dir zum Beispiel eine Fernsehwerbung für ein kaltes Getränk vor. Die Zuschauer könnten in das Thema eingeführt werden, indem einige Szenen an einem heißen Sommertag gezeigt werden. Nachdem dieses Szenario aufgebaut wurde, macht das Angebot einer kalten Limonade oder eines prickelnden Wassers gleich viel mehr Sinn. In der Psychologie nennt man das Priming.

Eine andere Möglichkeit, die konzeptuelle Fluenz zu verbessern ist, die Informationen passend zu gruppieren. Texte sollten beispielsweise so in Paragraphen unterteilt werden, sodass jeder Abschnitt einen speziellen Aspekt eines Themas behandelt. Entsprechend sollten auch die Bedienelemente einer Software oder eines physischen Produkts so angeordnet sein, dass sich ihre Funktion schon aus dem Layout weitgehend erschließt.

Layout, text size and color contrast can improve perceptual fluency.

Layout, Schriftgröße und Farbkontrast können die perzeptuelle Fluenz erhöhen.

Die andere Art der Fluenz – perzeptuelle Fluenz – wird durch klar wahrnehmbare Stimuli ausgelöst. Visuelle Stimuli sind dann besonders klar, wenn sie einen hohen Farbkontrast besitzen, ausreichend beleuchtet sind und die einzelnen Elemente eine ausreichende Größe haben. Besonders Texte können darunter leiden, wenn sie in einer kaum lesbaren Schrift abgebildet werden. Webseiten profitieren von einem gewissen Maß an freien Flächen, durch die relevante Informationen besser hervortreten. Deshalb ist es eine gute Idee, nicht zu viel Information auf zu wenig Platz zu quetschen. Die akustische Wahrnehmung ist dann erleichtert, wenn Klänge ausreichend laut und klar sind. Im Fall von Sprache ist zudem ein angemessenes Sprechtempo hilfreich.

Neben der guten Gestaltung kann ein Reiz auch dadurch leichter wahrnehmbar werden, dass wiederholt dargeboten wird. In der Psychologie spricht man hierbei vom Mere Exposure Effekt, was so viel heißt wie „Effekt nur durch Darbietung“. Wir brauchen also länger, um etwas wahrzunehmen, das wir noch nie zuvor gesehen haben. Aktuelle Forschung hat hierzu jedoch uneindeutige Ergebnisse geliefert. Wahrscheinlich hängt es davon ab, wie genau ein Stimulus gezeigt wird, ob er dadurch auch leichter zu verarbeiten ist. Ein möglicher Stolperstein wird weiter unten noch besprochen.

Auswirkungen von hoher Fluenz

Kognitive Fluenz ist ein sehr wichtiger Aspekt beim Produktdesign. Im Grunde besagt es, ob Menschen leicht verstehen können, worum es bei einem Produkt geht, wie man es benutzen kann und welche Vorteile es bringt. Selbst wenn ein Produkt umwerfend ist und aufwändig beworben wird, ist die Fluenz des Produkts selbst und der Kommunikation über das Produkt so etwas wie ein Türsteher. Mit gutes Produkt mit geringer kognitiver Fluenz zu entwerfen ist, als würde man das Produkt in einer Schublade verschließen und den Schlüssel irgendwo verstecken. Nur wenige Kunden werden sich die Mühe machen, nach dem Schlüssel zu suchen. Konkret kann sich kognitive Fluenz auf drei Arten positive auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Information auswirken.

  1. Ein Stimulus mit hoher Fluenz wird als schöner und angenehmer empfunden. Zum Beispiel werden erfundene, chinesisch aussehende Schriftzeichen positiver beurteilt, wenn sie auch einfach wahrzunehmen sind. Ebenso beurteilen Personen den Geschmack von Wein besser, wenn das Etikett auf der Flasche gut lesbar ist (Gmuer et al., 2015).
  2. Ein Stimulus mit hoher Fluenz wird als wichtiger und relevanter angesehen. Menschen haben etwa den Eindruck, dass eine Person mehr Macht hat, die an einer gut beleuchteten Stelle in einem Raum sitzt, als eine Person die an einer dunklen Stelle sitzt (Forgas et al., 2015).
  3. Ein Stimulus mit hoher Fluenz wird mit größerer Wahrscheinlichkeit als wahr betrachtet. Aussagen werden beispielsweise als zutreffender und überzeugender bewertet, wenn sie in einer gut lesbaren Schrift gedruckt sind. Eine fluente Wahrnehmung kann sogar dazu führen, dass Personen ihr eigenes Wissen zu einem Thema außer Betracht lassen (Fazio et al., 2015).

Diese Effekte von hoher kognitiver Fluenz können darüber hinaus durch eine Reihe von Faktoren gestärkt oder geschwächt werden. Zunächst treten die Effekte deutlicher auf, wenn Informationen schnell oder automatisch aufgenommen werden. Das ist häufig der Fall, wenn Menschen in Eile sind oder sehr gute Laune haben. Wird beispielsweise ein Flyer auf einem Festival verteilt, wird er vermutlich eher beiläufig verarbeitet, sodass seine Fluenz eine wichtigere Rolle spielt. Auch werden Informationen auf diese Weise verarbeitet, die keine besonders große Relevanz besitzen. Das Raumdesign eines Shops oder ein Plakat am Straßenrand gehören hier dazu.

Der erwähnte Wahrheitseffekt kann aktuellen Studien zufolge auch dadurch verstärkt werden, indem Menschen dazu angehalten werden, auf ihr Bauchgefühl zu hören. Möglicherweise kann man das auch bei der viel zitierten Marke Apple beobachten: Die Produkte besitzen nicht nur eine recht hohe kognitive Fluenz, sondern werden in Apples Keynotes, Werbespots und auf der Webseite auch mit emotionalen Argumenten beworben.

Auf der anderen Seite werden Personen weniger stark durch kognitive Fluenz in ihrem Urteil beeinflusst, wenn sie Informationen ganz bewusst und mit gezielter Aufmerksamkeit wahrnehmen. Ließt eine Person eine wissenschaftliche Studie, dann wird sie ihren Wahrheitsgehalt oder ihre Qualität nicht vorrangig danach einschätzen, wie leicht die Studie verarbeitet werden kann oder wie gut ihr Layout ist. Allerdings werden diese Punkte wieder an Bedeutung gewinnen, wenn die Aufmerksamkeit der Person mit der Zeit abnimmt.

Darüber hinaus werden die Effekte von kognitiver Fluenz auch dann ausgeblendet, wenn sich eine Person bewusst über die Fluenz des Stimulus wird. In Deutschland gibt es beispielsweise Werbung im Radio, die den Markennamen mehrere Male hintereinander wiederholt. Es scheint, dass hier versucht wird, den Namen in das Gedächtnis der Zuhörer einzubrennen. Zwar mag die Werbung in dieser Hinsicht erfolgreich sein, doch es ist wohl zu bezweifeln, dass die Zuhörer dadurch auch positiv beeinfluss werden. Ganz im Gegenteil kann diese offenkundige Wiederholung auch zu Frustration führen. Die Personen verbinden die negativen Gefühle dann mit der Marke in der Werbung.

 

Zusammenfassung

Eine visuell und akustisch klare Gestaltung eines Reizes, ein inhaltlich passender Rahmen, eine wiederholte Darbietung und eine sinnvolle Anordnung von Informationen und Elementen machen Produkte und Kommunikation leicht verständlich. Produkte und Dienstleistungen mit hoher kognitiver Fluenz werden als schöner, angenehmer und wichtiger bewertet. Eine einfache und klare Kommunikation wird zudem als überzeugender und zutreffender wahrgenommen. Ein Design mit hoher Fluenz kann sich also auch für Unternehmen bezahlt machen. Das gilt besondern für Aspekte, auf die Menschen ihre Aufmerksamkeit üblicherweise nicht direkt richten oder die einen emotionalen Wert besitzen.

Ein kleiner Wermutstropfen: Neuere Forschung hat gezeigt, dass Einfachheit nicht immer die beste Wahl ist. Es gibt besondere Fälle, in denen eine schwierige Wahrnehmung die Bewertung eines Produkts sogar verbessern und sie interessanter erscheinen lassen kann. Dieser Gedanke wird in der Design-Branche derzeit angeregt diskutiert. Wir werden uns in einem der kommenden Artikel damit beschäftigen, also nicht verpassen 🙂

 

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