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Spielerisch überlegen

Durch Gamification können Nutzer motiviert und die Interaktion mit einem Produkt gesteigert werden. Doch wie genau lässt sich ein durchdachtes Konzept erstellen?

Gamification ist die Anreicherung von Produkten mit spielerischen Elementen. Gartner zufolge hat der Ansatz seinen Höhepunkt der Popularität längst überschritten. Inzwischen hat sich gezeigt, dass auch Gamification kein Allheilmittel ist. Dieser Artikel zeigt, wie Gamification richtig aufgesetzt werden und so sein Potential entfalten kann.

Was Gamification bedeutet

Tatsächlich ist die Idee großartig und hat deshalb zurecht für viel Aufsehen gesorgt: Durch spielerische Elemente sollen herkömmliche Aufgaben angereichert werden, die sonst lästig oder uninteressant erscheinen. Solche Elemente können Punkte, Spielfiguren, verschiedene Level oder Auszeichnungen sein. Ziel ist es, Nutzer intrinsisch zu motivieren, sodass sie die entsprechende Aufgabe gern und häufig ausführen.

Von intrinsischer Motivation spricht man, wenn eine Person eine Handlung ihrer selbst wegen ausführt, etwa da sie ihr Spaß bereitet oder sie interessiert. Der Gegensatz hierzu ist extrinsische Motivation. Hierbei führt eine Person eine Handlung aus, um damit etwas anderes zu erreichen. Das kann zum Beispiel Geld oder Anerkennung sein.

Beispiele für Gamification

Viele Anwendungen haben gezeigt, wie effektiv der Einsatz von Gamification sein kann. Ein sehr anschauliches Beispiel, das in diesem Zusammenhang gerne genannt wird, ist eine Installation in einer U-Bahn-Haltestelle in Stockholm. Hier wurden Klaviertasten auf die Stufen einer Treppe aufgeklebt. Wenn eine Person über die Treppe lief, wurden die entsprechenden Töne über einen Lautsprechen wiedergegeben, als ob die Person über ein riesiges Klavier laufen würde. Die Installation kam sehr gut an: Viele Menschen, die sonst aus Bequemlichkeit die Rolltreppe benutzt hätten, entschieden sich stattdessen für die Treppe.

Das kleine Experiment zeigt gleich zwei Dinge sehr gut. Intrinsische Motivation kann tatsächlich eine Verhaltensveränderung herbeiführen. Dabei kann sie sogar so tiefe Gewohnheiten wie die Nutzung einer Rolltreppe aufbrechen. Auf der anderen Seite muss Gamification richtig implementiert sein, um Wirkung zu zeigen. Das Experiment funktioniert, weil nicht jede Treppe in Stockholm wie ein Klavier aussieht. Und weil die gewünschte Handlung – nämlich das Besteigen der Treppe – zu einem direkten Feedback in Form von Klaviertönen führt.

Viele Online-Plattformen wie eBay oder Airbnb haben ebenfalls spielerische Elemente eingebaut. Auf eBay erhalten Verkäufer Bewertungen von ihren Kunden, die in Form von Sternen dargestellt werden. Will man ein bestimmtes Produkt kaufen, werden die verschiedenen Verkäufer in einer Rangliste dargestellt, die sich nach dieser Bewertung sortieren lässt. Auf Airbnb erhalten Anbieter einer Wohnung eine Auszeichnung (engl. badge), wenn sie verifiziert werden konnten. Hierzu müssen sie eine Kopie ihres Ausweises einschicken und verschiedene Informationen angeben.

In beiden Fällen sorgen die spielerischen Elemente dafür, dass Nutzer ein bestimmtes Verhalten ausführen. Die Auszeichnung auf Airbnb motiviert zum Beispiel dazu, alle entsprechenden Schritte auszuführen, die für eine Verifizierung nötig sind. Ein kurzer Text „Der Ausweis wurde vorgelegt“ anstelle einer schön gestalteten Auszeichnung würde wohl nicht den gleichen Effekt haben.

Warum es häufig nicht klappt

Wenn Gamification so wunderbar funktioniert, warum befindet sie sich laut Gartner dann am „Tiefpunkt der Ernüchterung“? Das hängt wohl damit zusammen, dass Gamification häufig so ähnlich eingesetzt wird wie ein Grippemittel: Wenn das Produkt krankt, hat man ihm wahrscheinlich noch nicht genug Gamification verabreicht. Besser wäre es aber, über die Ursachen dieser Krankheit nachzudenken, um das Produkt nachhaltig zu stärken. Gamification ist dabei nicht zwangsläufig die richtige Wahl.

Grundsätzlich ist Gamification eine Option, wenn bestimmte Aufgaben uninteressant und langweilig erscheinen oder beim Nutzer einen gewissen Widerstand auslösen. Wenn das Produkt hingegen unverständlich ist oder die Funktionen nicht den Anforderungen der Nutzer entsprechen, werden Sterne und Auszeichnungen kaum zu einer Besserung führen.

Zudem sollte geklärt werden, ob Gamification überhaupt zum Kontext des Produkts passt. Nehmen wird den Bereich Finanzen als Beispiel. Eine Software, mit der man eine Steuererklärung erstellen kann, könnte vielleicht von Gamification profitieren, um die Tätigkeit interessanter zu gestalten. In einer App für Online-Banking hingegen könnten spielerische Elemente völlig fehlplatziert sein, da sie unter Umständen die Seriosität des Produkts in Frage stellen.

Viele Bücher und Artikel beschreiben, welche Eigenschaften gute Gamification auszeichnen. Zur Vertiefung ist dieser neuere Artikel von Robson et al. aus dem Jahr 2015 zu empfehlen.

Was jedoch häufig in Vergessenheit gerät: Nicht nur die Gestaltung der Gamification-Elemente selbst bestimmt, ob sie erfolgreich sind. Um langfristig zu wirken, müssen die Elemente mit dem Produkt eine sinnvolle Einheit bilden, zum Beispiel so wie bei eBay oder Airbnb. Oberflächlich aufgetragen werden sie sonst zu einer extrinsischen Motivationsquelle und rücken das eigentliche Produkt in den Hintergrund. Nutzer verwenden das Produkt dann nur noch, um Punkte und Sterne zu sammeln. Das aber ist wenig nachhaltig, denn wie die meisten Spiele wird das Produkt dann früher oder später langweilig.

Gamification muss mit den Funktionen des Produkts verwoben sein, um langfristig zu wirken.

Bleibt der Effekt irgendwann aus, besteht zudem die Gefahr, dass die Spielelemente nur noch eine eigentlich unnötige Informationsschicht bilden und damit das Produkt verkomplizieren. Wird ein Produkt angestrebt, das Menschen langfristig gerne benutzen, braucht es also ein durchdachtes Konzept, bevor man sich auf die Gratwanderung der Gamification begibt.

Gamification richtig einbauen

Wie also kann man ein Produkt richtig mit Gamification anreichern? Um die spielerischen Elemente mit dem Produkt zu verweben, sollte man die folgenden vier Schritte durchlaufen.

Die vier Schritte, die zu einer durchdachten Gamification führen.

Die vier Schritte, die zu einer durchdachten Gamification führen.

Schwachstellen des Produkts identifizieren

Als erstes muss genau bestimmt werden, an welchen Stellen Gamification nötig ist. Eine generelle Feststellung, das ein Produkt nicht richtig funktioniert oder unterhaltsamer sein könnte, reicht nicht aus. An welchen Stellen führen Nutzer nicht die gewünschten Handlungen aus? Wo ebbt die Nutzerinteraktion zu schnell ab? Welche Punkte im Produkt sind entscheidend, um das generelle Konzept am Laufen zu halten? Häufig treten solche Probleme zum Beispiel dort auf, wo Nutzer Entscheidungen treffen oder selbst Inhalte erstellen sollen.

Motivation der Nutzer analysieren

Um zu erkennen, was Nutzer motivieren könnte, sollte man als nächstes in Erfahrung bringen, warum sie die Handlung aktuell nicht ausführen. Bequemlichkeit und Gewohnheit sind häufige Ursachen. Oft ist es aber auch Angst vor einer negativen Beurteilung durch das soziale Umfeld oder das Gefühl, der jeweiligen Aufgabe nicht gewachsen zu sein. Sollten die Beweggründe nicht schon bekannt sein, sollte man die Nutzer am besten selbst fragen. So geht man sicher, dass die Gamification-Elemente, die hierauf aufbauen, an den richtigen Stellen ansetzen.

Anschließend sollte der zweite Teil der Frage sein, was Nutzer doch motivieren würde, die gewünschte Handlung auszuführen. Erste Anzeichen hierfür kann man ebenfalls in Interviews erhalten. Die ganze Bandbreite möglicher Motivationsquellen werden Nutzer aber nur selten nennen. Das kann daran liegen, dass sie sich der Motivationsquellen nicht bewusst sind oder dass sie sie nicht offen preisgeben wollen. Zum Beispiel machen Menschen häufig Dinge, weil sie sich davon Bestätigung durch andere erhoffen – zugeben werden sie das in einem Interview mit einer fremden Person aber nicht unbedingt. In diesem Fall sollte man also auch auf Befunde aus psychologischer Forschung zurückgreifen.

Motivationsquellen in Gamification übersetzen

Nun ist bekannt, an welchen Stellen gewünschte Nutzerinteraktion ausbleibt und was sie bestärken könnte. Als nächstes geht es darum zu überlegen, wie diese Motivationsquellen in den Kontext des Produkts übertragen werden können. Ein Beispiel: Angenommen, Menschen wollen auf einer bestimmten Webseite keine Spenden tätigen, da sie das Ausfüllen des Spendenformulars zu umständlich finden. Würden sich die Empfänger der Spenden persönlich bei Ihnen bedanken, würde das die Mühe aber möglicherweise aufwiegen. Wenn die Spenden aber beispielsweise an ein Entwicklungsland gesendet werden, ist ein persönliches Treffen unrealistisch.

Die Frage wäre also, wie das persönliche Bedanken bestmöglich auf die Webseite übertragen werden kann. Die Spender könnten hierzu eine vorformulierte Antwortnachricht erhalten. Vielleicht wäre das aber zu wenig persönlich, um die Webseitenbesucher von einer Spende zu überzeugen. Außerdem lässt sich im Vorhinein der Spende nicht erkennen, dass man eine entsprechende Nachricht erhalten wird. Eine persönlichere und ansprechendere Form könnte sein, eine von verschiedenen Danke-Medaillen zu vergeben. Auf der Webseite könnten hierfür Platzhalter angezeigt werden, sodass Nutzer im Vorhinein schon sehen können, dass sie eine Medaille für ihr soziales Engagement erhalten können.

Gamification im Produkt verankern

Halt, ein Schritt kommt noch. Die Gamification ist jetzt an der richtigen Stelle im Produkt eingebaut. Aber verankert ist sie dort noch nicht. Mit anderen Worten: Gamification funktioniert nur, wenn sie auch gelebt wird. In unserem Beispiel müssten wir also dafür sorgen, dass Nutzer auch tatsächlich Danke-Medaillen für ihre Spende erhalten. Besonders sicher wäre es, wenn die Medaillen automatisch versendet werden. Vielleicht würde das für die Spendenwebseite ausreichen.

In anderen Fällen könnte eine persönlich ausgewählte Medaille aber besser sein, da sie sehr viel individueller ist und deshalb einen höheren ideellen Wert besitzt. In diesem Fall müsste noch ein weiterer Mechanismus auf der Seite der Empfänger einer Spender eingebaut werden, der für die Vergabe der Medaillen vorgesehen ist. Hier kommt man häufig an einen Punkt, an dem ein entsprechendes Gegenstück in Form einer zweiten Gamification Sinn macht. Zum Beispiel könnten Empfänger generell eine Bewertung mit Sternen erhalten, die neben anderen Kriterien auch berücksichtigt, wie regelmäßig sie auf eine Spende mit dem Versand einer individuellen Medaille reagieren. Natürlich gibt es noch zahlreiche andere Optionen als Auszeichnungen und Sterne.

Zusammenfassung

Das Beispiel der Spendenwebseite zeigt bereits: Durch Gamification werden Produkte angereichert, aber in einer gewissen Weise auch aufgebläht. Sie beanspruchen mehr Raum und Bedeutsamkeit im Leben ihrer Nutzer. Daher sollte man sich auch damit auseinandersetzen, ob das eigene Produkt diesen Raum berechtigterweise beanspruchen kann und sollte. Vielleicht besuchen viele Nutzer die Spendenwebseite nur ein einziges Mal. In diesem Fall wären sie wohl wenig gewillt, verschiedene Dank-Medaillen zu sammeln.

Das bedeutet nicht, dass in diesem Fall jede Form der Gamification unangebracht wäre. Beispielsweise könnte alternativ der Aufwand beim Ausfüllen des Spendenformulars in kleine Abschnitte (Level) unterteilt werden. Wenn es sich um Spenden für Essen handelt, könnte sich in einer Grafik ein Teller vor einer Person (Spielfigur) schrittweise mit Essen füllen (Fortschrittsanzeige), je weiter der Nutzer mit dem Formular voranschreitet.

Möglicherweise sollte die Webseite aber auch so weit vereinfacht werden, dass der Nutzer nur eine möglichst kurze Zeitspanne mit dem Produkt verbringen muss. In diesem Fall spricht man von einer Slippy User Experience, die in gewisser Weise ein Gegenmodell zur Gamification ist. Wir werden uns damit in einem der nächsten Artikel genauer beschäftigen.

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