Blog über Architektur- und Designpsychologie

Nur der Wille zählt

Aus der Gesundheitspsychologie ist bekannt: Wer sein Verhalten ändern will, braucht einen starken Willen. Diese Erkenntnis lässt sich nutzen, damit auch neue Produkte besser bei den Nutzern ankommen.

Aller Anfang ist schwer. Das gilt besonders, wenn das gewohnte Verhalten von Personen verändert werden soll. Denn Menschen sind Gewohnheitstiere und bleiben gerne in den üblichen Bahnen, selbst wenn ein anderes Verhalten viele Vorteile mit sich bringen würde. Doch gerade wenn neue Produkte ihren Platz im Leben der Nutzer finden sollen, ist eine Verhaltensänderung in den meisten Fällen unumgänglich. Es lohnt sich daher, den Anwender und seine Beweggründe genau zu verstehen, um ihn bei der Umgewöhnung unterstützen zu können.

Den Nutzer am Haken

Wer hätte nicht gerne, dass die Nutzer an seinem Produkt hängen wie Fische an der Angel? Dieses Bild gebraucht jedenfalls Nir Eyal mit seinem Buch „Hooked – How to Build Habit-Forming Products“. Darin beschreibt er, wie man Personen nachhaltig an das eigene Produkt binden kann. Auf seiner Webseite kannst du dir ein etwa 30-minütiges Video anschauen, in dem er die Kerngedanken seines gut vermarkteten Buchs zusammenfasst.

Die Grundidee ist, dass Nutzer zunächst durch einen sogenannten Trigger dazu gebracht werden müssen, eine bestimmte Handlung auszuführen. Ein Trigger kann entweder extern sein, also außerhalb der Person liegen. Zum Beispiel könnte das ein Hinweis sein, der den Nutzer auffordert etwas zu tun. Auf der anderen Seite kann er aber auch intern, also in der Person selbst sein. Das sind Nir Eyal zufolge meist negative Emotionen wie Langeweile oder Einsamkeit, die Menschen gerne durch eine entsprechende Handlung auflösen möchten.

Wurde eine Person dazu angeregt, eine Handlung auszuführen, sollte die Handlung selbst dem Modell zufolge so einfach wie möglich sein. Außerdem antizipiert die Person bereits eine Belohnung, die sie durch die Handlung erwartet. Diese Vorfreude auf die Belohnung trägt zusätzlich dazu bei, dass die Person die Handlung abschließt. Eine Belohnung könnte zum Beispiel sein, dass die Person sich gut unterhalten fühlt und dadurch ihre Langeweile verfliegt.

Zuletzt soll eine Investition in das Produkt dafür sorgen, dass der Nutzer die Handlung auch in Zukunft wiederholen und damit das Produkt langfristig benutzen wird. Bei einem Produkt, das seine Nutzer mit lustigen Inhalten unterhält, könnte eine solche Investition zum Beispiel sein, dass der Nutzer künftig noch einfacher Inhalte finden kann, die er lustig findet. Durch die Investition wird das Produkt also angenehmer oder nützlicher. Einen solchen Mechanismus findet man auf fast allen großen Shopping- und Unterhaltungsplattformen.

Praktisch gesehen bietet das Modell viele nützliche Anhaltspunkte, wie Nutzer an ein Produkt gebunden werden können. Aus psychologischer Sicht wirkt es aber etwas holprig, denn es werden viele Dinge durcheinander geworfen. Theorien der Verhaltenspsychologie werden hier mit der klassischen Konditionierung von Pawlow vermengt und ergeben so ein neues Modell. Damit bietet das Modell zwar eine gute Übersicht über relevante Punkte, stellt aber auch Zusammenhänge her, die wissenschaftlich so nicht nachgewiesen sind.

Deshalb schauen wir uns heute die Psychologie von Verhalten gesondert an und fragen: Welche Faktoren beeinflussen, ob eine Person eine Handlung ausführt oder nicht? Es geht also darum, wie Nutzer überhaupt erst motiviert werden können, ein neues Produkt zu nutzen. Denn nicht immer, wenn es einen internen oder externen Trigger gibt, führt die Person auch das entsprechende Verhalten aus. Nicht immer, wenn sich eine Person langweilt, versucht sie die Langeweile durch irgendetwas zu vertreiben – zum Beispiel, wenn sie im Gottesdienst oder in einer Vorlesung sitzt. Und nicht immer, wenn eine Person aufgefordert oder gebeten wird etwas zu tun, tut sie es auch.

Verhalten wird von vielen Faktoren beeinflusst

Ein Apfel am Tag hält den Doktor fern, so sagt es ein englisches Sprichwort. Doch mit der gesunden Ernährung haben viele trotzdem ihre Schwierigkeiten. Denn ob wir eine Handlung ausführen hängt von einer ganzen Menge unterschiedlicher Einflussfaktoren ab. Vor allem im Bereich der Gesundheitspsychologie wurden in den letzten Jahrzehnten deshalb verschiedene Modelle aufgestellt, die vorhersagen sollen, ob eine Person ein Verhalten ausführt oder nicht. Das Integrated Bahavioral Model (ab Seite 67, Achtung großes Dokument) fasst die wichtigsten Faktoren gut und übersichtlich zusammen.

In der Gesundheitspsychologie ist eine wichtige Frage: Wie kann das Verhalten von Menschen positiv beeinflusst werden?

In der Gesundheitspsychologie ist eine wichtige Frage: Wie kann das Verhalten von Menschen positiv beeinflusst werden?

Zu aller erst spielt natürlich die Absicht etwas zu tun eine wichtige Rolle, wenn Verhalten vorhergesagt werden soll. Zum Beispiel ist es wahrscheinlich, dass eine Person einen Apfel essen wird, wenn sie die Intention hat, jeden Tag einen Apfel zu essen. So eine Intention ist aber nicht notwendig, damit sich ein bestimmtes Verhalten zeigt. Es kann sein, dass eine Person einen Apfel ist, auch wenn sie zuvor nicht die konkrete Absicht hatte, es zu tun. Zum Beispiel wenn sie plötzlich hungrig wird und nur ein Apfel zum Essen da ist.

Einstellung

Das besondere am Integrated Behavioral Model ist, dass es auch beschreibt, wie Intentionen zustande kommen. Es werden dabei drei Aspekte unterschieden. Der erste ist die persönliche Einstellung: Sie unterteilt sich in die Emotionen und rationalen Gedanken, die eine Person mit der Handlung verbindet. Wenn eine Person der Meinung ist, dass Äpfel lecker schmecken und es Spaß macht, einen Apfel zu essen, dann wirkt sich das positiv auf ihre emotionale Einstellung zum Apfel essen aus. Wenn sie der Meinung ist, dass das Essen eines Apfels lediglich klebrige Hände verursacht, ist ihre Einstellung eher negativ.

Genauso verhält es sich auch mit den rationalen Gedanken. Ist die Person der Meinung, dass der Apfel ihrer Gesundheit gut tun wird, wirkt sich das positiv auf die Einstellung aus. Bei den rationalen Gedanken geht es also nicht um die Emotionen beim Ausführen der Handlung, sondern um die positiven und negativen Folgen, die durch die Handlung entstehen können.

Normen

Der zweite wichtige Aspekt sind Normen. Auch sie setzen sich aus zwei getrennten Punkten zusammen. Zum einen sind in den Normen die Erwartungen und Meinungen der anderen Mitmenschen enthalten. Wenn jemand glaubt, dass seine Freunde es cool finden einen Apfel zu essen, ist die von ihm wahrgenommene Norm eher positiv.

Zum anderen spielt hier aber auch hinein, was die Mitmenschen tatsächlich tun. Wenn andere Menschen einen Apfel normalerweise direkt wegwerfen, wenn sie irgendwo einen herumliegen sehen, würde das zu einer negativen Norm führen. Eine negative oder positive Norm hat aber nur dann einen Einfluss auf die Intention, wenn eine Person dieser Norm auch entsprechen möchte. Außerdem kann es natürlich sein, dass es in Bezug auf das Essen von Äpfeln gar keine richtige Norm gibt. Der Aspekt der Norm spielt dann einfach keine Rolle bei der Formung der Intention.

Kontrolle

Zu diesen beiden Einflussfaktoren kommt drittens noch die wahrgenommene Kontrolle hinzu, die ebenfalls aus zwei Unterpunkten besteht. Zum einen hängt sie davon ab, wie eine Person ihre eigenen Fähigkeiten in Bezug auf das Essen eines Apfels einschätzt. In diesem konkreten Beispiel wird ein erwachsener Mensch, der keine speziellen körperlichen Beeinträchtigungen hat, seine Fähigkeiten positiv einschätzen.

Auf der anderen Seite geht es aber auch darum, welche Hindernisse jemand wahrnimmt, die ihn von der Ausführung der Aktion abhalten könnten. Wenn in einem Büro eine Schale mit Obst sehr weit vom eigenen Arbeitsplatz entfernt ist, könnte das dazu führen, dass man nicht die Absicht entwickelt einen Apfel zu essen. Ganz einfach weil der Aufwand zu groß wäre, einen Apfel aus der Schale zu nehmen.

All diese Faktoren können sich schon nach der ersten Ausführung der Handlung verändern. Eine Person kann plötzlich neues Selbstvertrauen erlangen und lernen, dass sie fähig ist eine Aktion auszuführen. Oder sie kann entdecken, dass die Handlung mit einem positiven Gefühl verbunden ist, von dem sie zuvor nicht wusste. Deshalb kann es sinnvoll sein, Menschen am Anfang etwas stärker bei der Ausführung der Handlung zu unterstützen, damit sie für die Zukunft eine positive Intention entwickeln können.

Das Integrated Behavioral Model erklärt übersichtlich, welche Faktoren auf das Verhalten einer Person einwirken.

Das Integrated Behavioral Model erklärt übersichtlich, welche Faktoren auf das Verhalten einer Person einwirken.

Gute Absichten alleine reichen nicht aus

Doch selbst wenn jemand die Absicht hat, jeden Tag einen Apfel zu essen, heißt das noch nicht, dass er oder sie es auch tut. Das Modell hält vier weitere Faktoren bereit, die sich hierbei Einfluss nehmen können. Zum einen können Fähigkeiten oder Mittel fehlen, um die Handlung auszuführen. Da man zum Essen eines Apfels kaum etwas benötigt, würde der Faktor in diesem Beispiel keine besondere Rolle spielen. In anderen Situationen werden aber spezielle Kenntnisse oder Arbeitsmittel benötigt, um eine Handlung auszuführen. Wenn diese Mittel nicht vorhanden sind, verläuft die beste Absicht im Sand.

Zum zweiten muss ein Bewusstsein für die Handlung gegeben sein. In der Psychologie wird hier von Salienz gesprochen. Damit ist gemeint, dass die Absicht, eine Handlung auszuführen, nicht in den Tiefen des Gehirns vergraben sein darf. Wenn sich eine Person beispielsweise stark auf ihre Arbeit konzentriert, kann es sein, dass sie ihre Intention vergisst, jeden Tag einen Apfel zu essen. In diesem Fall wäre eine Erinnerungsstütze hilfreich.

Der dritte Faktor, der sich einmischt, sind die Umweltbedingungen. Oft gibt es ganz banale Gründe, wieso ein Verhalten nicht ausgeführt wird, auch wenn die Absicht dazu besteht. Wenn das Büro zum Beispiel ein Labor ist, in dem auf keinen Fall gegessen werden darf, wird die Person auch keinen Apfel essen können. Natürlich kann die Umwelt auch positiv einwirken, zum Beispiel wenn die Schale mit Obst durch das Büro getragen wird, sodass sich die Person nur einen Apfel herauszunehmen braucht.

Zuletzt spielt noch die Gewohnheit in das Verhalten hinein. Gewohnheit kann, wie alle anderen Faktoren auch, sowohl einen guten als auch einen schlechten Einfluss haben. Wenn erreicht werden kann, dass jemand aus Gewohnheit jeden Morgen an der Schale mit Obst vorbeigeht und sich einen Apfel nimmt, entsteht daraus ein kaum zu erschütternde Regelhaftigkeit.

Von der Theorie in die Praxis

Die Faktoren des Integrated Behavioral Model sind hervorragend geeignet, um bei der Gestaltung eines Produkts Stellen aufzuspüren, an denen noch besser auf die Bedürfnisse der Nutzer eingegangen werden kann. Hierzu sollten zunächst Interviews mit den relevanten Nutzergruppen geführt werden. In diesen Gesprächen können sich die Fragen um persönliche Einstellungen, soziale Normen und um Kontrollüberzeugungen der Personen in Bezug auf die gewünschte Nutzung des Produkts beziehen.

Die Fragen sollten dabei so konkret wie möglich gestellt werden. Etwa: „Was gefällt Ihnen daran, einen Apfel zu essen, und was gefällt Ihnen daran nicht?“. Es können aber auch die anderen Rahmenbedingungen angesprochen werden, die in dem Modell enthalten sind. Zum Beispiel: „Was darf auf keinen Fall fehlen, damit Sie einen Apfel essen können?“. Diese Frage bezieht sich auf die Umweltbedingungen, die das Essen eines Apfels begünstigen können.

Der Behavioral Change Canvas bietet ein gutes Werkzeug, um Ergebnisse aus Interviews zu strukturieren.

Der Behavioral Change Canvas bietet ein gutes Werkzeug, um Ergebnisse aus Interviews zu strukturieren.

Die Ergebnisse können dann anhand eines Canvas sortiert werden. Zum Beispiel in diesem Behavioral Change Canvas, in den alle Ergebnisse in Bezug auf die Intention der Nutzer eingetragen werden können. Es zeigt sich dann schnell, welche Bereiche besonders häufig angesprochen werden und vermutlich eine hohe Relevanz haben. Es kann aber auch sinnvoll sein, gezielt solche Bereiche in Interviews anzusprechen, zu denen die Personen von sich aus wenig sagen.

Bei der Auswertung des Canvas ist zu beachten, dass sich in einem Feld sowohl Punkte befinden können, die sich positiv auf die Intention auswirken, als auch solche, die einen negativen Einfluss haben. Sie sind wie die zwei Seiten einer Medaille. Indem man sie in ihr Gegenteil verkehrt, kann man leicht neue Erkenntnisse gewinnen.

Wichtig ist außerdem, dass hier jeweils die subjektiven Wahrnehmungen und Empfindungen der Nutzer wiedergegeben sind. Sollten sich Probleme zeigen, muss in einem zweiten Schritt untersucht werden, wo die Wurzel des Problems liegt. Denken die anderen Mitarbeiter wirklich, dass man keine Pause machen sollte, um einen Apfel zu essen, oder ist das lediglich die Wahrnehmung der einzelnen Personen?

Je nach dem welche Antwort man hierauf findet, kann entweder etwas getan werden, um die soziale Norm im Büro zu verändern oder um die bestehende positive Norm transparenter zu machen. Ersteres wäre vielleicht eine vom Management unterstütze Kampagne, die vermittelt, dass es okay ist Pausen zu machen. Letzteres hingegen könnte eine Verbesserung der Kommunikation zwischen den Mitarbeitern sein. Bei der Auswertung muss man also häufig Ursachenforschung betreiben und den gefundenen Problemen weiter auf den Grund gehen.

Neue Produkte bieten oft erhebliche Vorteile für ihre Nutzer: Sie sind schneller, gesünder, leichter, einfacher. Nachdem viel Ehrgeiz in die Entwicklung eines neuen Produkts geflossen ist, wäre es schade, dem Nutzer nicht auch den Weg dorthin zu ebnen. Sie sind nämlich meist in ein komplexes Konstrukt aus Gewohnheiten, sozialen Normen, Umweltbedingungen und persönlichen Überzeugungen eingebunden, die es erschweren können, sich an das neue Produkt anzupassen. Diese Komplexität aufzugreifen und eine Antwort zu finden, ist deshalb ein essentieller Bestandteil eines Produkts.

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